养老项目的客群定位旨在解决养老项目为谁服务的问题，科学的客群定位能够为养老项目吸纳大量的消费人群，进而从需求出发开发相应的养老产品，保障项目运营方向的科学性。由于消费人群的消费水平、年龄结构和消费倾向等不尽相同，因此科学分析消费群体特征，是进行养老项目客群定位的关键。
笔者认为，在进行项目客群定位之前，首先要划定项目的辐射范围，并进行深入调查、分析研究。一般来说，常规的目标区域市场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。当然，在未选定项目具体地址的情况下，通过锁定大范围内的市场群体，通过对目标客群的分析再进行项目选址也是可行的。
目标客群定位明确后，才能解决项目为谁服务、如何服务的问题。通过对目标客群定位，明确项目的消费群体在哪里，通过公析消费群体的需求特征、支付能力、年龄结构等信息，为养老项目的产品开发、价格制定、收费方式制定等提供依据。
首先，养老项目的策划要充分研究区域内不同年龄阶段的老人需求，以决定养老社区组团和功能定位。既可以根据老年的健康状况，分为失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。也可以根据常见患病类型进行目标客群细分，比如可以依据常见的糖尿病、心血管疾病以及中风、偏瘫等疾病，重点统计患以上疾病的老人数量。根据市场规模的大小，调整养老产品的布局侧重点，形成细分市场专业化优势。
其次，消费关切点就是老人对养老项目的需求关注点。按照马斯洛需求层次理论，老人对养老项目的首要要求是能够满足生理需要，包括能够解决吃饭、生活起居需求，养老项目的环境卫生也是关注的重点；二是老人安全上的需要，主要包括健康护理、身体康复等；三是老人情感和归属的需要，主要是老人的情感和社交需求；此外，老人能否在养老项目中感受到尊重也是非常重要的一方面。因此，通过分析研究老人的消费需求关注点，对于项目的策划运营至关重要。
再次，支付能力也是养老项目开发中不可忽视的重要因素。目前我国区域发展水平存在较大的差异，从收入结构来看，中低收入群体占比较高。因此，如果仅仅定位高端或者超高端养老项目，则覆盖人群较少。在项目实践中，考察老人的支付能力要从整体上衡量老人的收入水平。此外，目前国内养老项目交费可分为一次性付费、分期付费、一次性付费和分期付费相结合三种方式。对消费群体进行付款方式的市场调研，搞清楚老人最乐于接受的付款方式，对于养老项目设计开发意义重大。
总之，项目定位通过系统科学的市场调研和目标客群分析，明确项目的消费人群和消费规模，为养老项目产品开发、建筑设计、价格制定和收费方式制定等提供科学的依据，从而有效避免项目投资的盲目性，促进项目运营成功。
来源：文汇报，作者：任建
