“官二代”+“富二代”的创业故事
央企背景，中信集团、中信国安集团双品牌背书支持，中信国安城市发展控股有限公司为国安社区控股股东，天眼查资料显示，中信占国安社区股份达61.57%，股东包括上市公司中信国安信息产业股份有限公司，知名企业居然之家等，所以国安社区，称为“官二代”+“富二代”创业有里有料，国安社区还获得了北京市相关部门的资金扶持，根据北京市商务局2017年9月公示的商业流通发展项目资金明细表，国安社区连锁便利店建设项目获得250.96万元的资金补贴。根据北京市发改委公示的市政府固定资产投资补助商业便民服务设施项目，国安社区9家门店在2017年共获得193.99万元补助金额。国安社区一度拥有贵州、石家庄、云南、青岛、广州、湖南、湖北、上海、辽宁、天津等十余家全资区域子公司，发展非常快，但国安社区似乎并未让支持它的各方满意，今天我们来了解一下，国安社区的故事。
从快速扩张，要覆盖7亿人口，到关店裁员6000人
2015年7月，国安社区在北京的第一家门店开业，随后国安社区便迅速在全国范围内扩张。2018年，国安社区的一则招聘广告显示，其业务已辐射北上广深等13个城市，在全国拥有门店481家。这则广告乐观地估计，到2020年国安社区将进入全国100个三线以上城市联动运营，门店总数预计达1万家，累计注册用户6000万户、2.5亿人，可覆盖7亿人口。
但事情并没有向理想的方向发展，2019年2月，国安社区CEO赵晨希在接受媒体采访时确认，国安社区全国范围内正在关店，已由481家缩减至155家，其中北京关店45-50家。5月13日，国安社区一门店店长周磊（化名）对新京报记者表示，大约一周前，有领导说北京还剩48家门店，而在大众点评上，新京报记者只查询到28家门店，5月14日，大众点评上显示的门店数量只剩27家，6月11日，大众点评上显示的门店数量只剩24家。
2019年5月27日，媒体记者从国安社区员工处获悉，当天，部分被欠薪的国安社区员工再一次前往国安社区总部讨薪。据了解，这已经不是他们第一次集体去国安社区总部讨薪，最近一次在5月中旬前后，当时得到的答复为5月底一定会给他们发一部分工资。而目前5月即将结束，被欠薪的员工并未收到拖欠的工资。
5月27日，中信集团有相关领导也来到了国安社区总部与国安社区高层进行紧急磋商，并在当日下午4时左右，由国安社区总裁党艳梅与CEO赵晨希及一位集团相关领导代表国安社区与前来讨薪员工协商。党艳梅表示，目前与集团协商情况非常乐观，但此次金额涉及数额较大，集团也需要多方筹措，要想一步到位非常困难，争取5月31日前给被欠薪员工发放一部分工资。
公开资料显示，国安社区在北京范围内门店数量曾达到300家。从疯狂扩张到关店、裁员、欠薪，一个新业态从“出生”到“濒死”的时间并不长。今年3月，国安社区被曝光再次裁掉1000多人，包括主管、经理、总监级别员工，从2018年底开始裁员人数总计已经超6000人。
近日，国安社区通知用户停止线上业务。短信通知中写道，由于国安社区调整，所有业务将转移到线下门店，线上APP将不再接受下单业务处理。
记者查询国安社区APP发现，线上平台已经看不到各类商品信息，只剩下洗衣服务、家政服务等几个模块，其中大部分都是第三方企业提供的。国安社区电话下单热线一直无人接听，记者在APP上下单洗衣服务后，也一直没有接到工作人员的电话。
到底是什么原因导致了国安社区的困局呢？社区服务应该是“刚需”，满足“刚需”咋又不对了呢？
服务“刚需”为何如此脆弱？
从今年年初开始，国安社区在北京的门店开始大面积关停。据媒体报道，国安社区从全国范围内的481家门店锐减至155家，其中北京关停50家左右。记者登录大众点评APP，显示北京市还有24家门店正在营业。
国安社区CEO赵晨希曾表示，家中的老人才是国安社区真正服务的群体。他们通过研究国安社区运营良好的店面，发现每个店面有固定用户300到500人，基本上都是社区的老年人。由此，他确定了今后服务的重点是老年人，要以社区中的老年人为切入点来进入家庭。
可是功能十分全面，看似是“刚需”的国安社区，为何会突然走了下坡路？中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为，国安社区的固定用户虽以老年人为主，可是老年人社区层面的消费能力十分有限。另外国安社区前期的战略贪多求大，没有认真考虑过社区居民的需求，也没有特色商品，也就无法吸引客流量形成高黏性用户。
好吃实惠的老年餐停了
年近八旬的张大爷住在学院南路，从两年前开始，他通过家附近的国安社区门店订购老年餐。虽然两年之内每餐的价格从20元涨到了25元，但他对饭菜的质量还是满意的。“中午12点多就能送来，饭菜到手里还是热的。我一个人住，做饭不方便，家附近也没有老年餐桌，多亏有了它才能解决吃饭问题。”
但是就在半个月前，张大爷突然接到国安社区打来的电话，通知送餐业务停止，以后不会再有老年餐送上门了。听到这里，张大爷一惊，家人也连忙打开了“国安社区APP”，果然在订餐一栏中出现了“暂停送餐”的提示。张大爷联系了订餐的门店，但是无人接听。他的账户里还有200元余额，但是却不能马上提现，被告知需要等待3个月以上。没了送上门的老年餐，张大爷又要为每天的吃饭问题发愁。
滕先生则是在左家庄门店为父母订老年餐，今年4月份他向父母的账户内转了500元，可是刚用掉100元，就收到了业务停止的通知。“门店的电话已经打不通了，剩下的钱我都不知道找谁去要。”
还有些老人则是为了账户里的优惠券在四处奔走。许阿姨的账户每个月都会返还25元的优惠券，但是上个月她一次性收到了10个月的优惠券，却被要求限期一个月之内用完。住在水碓子的她，转到双井才找到了一家还未关停的门店。此时店内却只剩下洗发水、大米、桶装食用油等。很多事主告诉记者，他们都是在接到通知之后，才发现大部分门店已经关停。
上周，记者走访了位于通州区、朝阳区的多家国安社区线下门店，发现大部分门店处于关停状态。透过门店的玻璃，记者看到店内的货架上空空荡荡，有的门店甚至贴出了“招租”的标语。据周边商户介绍，这些门店在一个月前就停业了。
位于朝阳区新东路附近的国安社区门店虽然还在营业，但店内的货架上只剩下化妆品、洋酒、口香糖等商品。值班店员说，目前店内只有这些货物，账户内有优惠券的会员可以来换购。至于会不会补充新货，这家店会不会也关门，这位店员表示不知情。记者拨打了国安社区的客服电话，始终无人接听。
老年餐受欢迎，但其实不盈利？
国安社区官网的业务介绍一栏中，“老年之家”是其主要业务之一。通过网站介绍得知，老年餐为“老年之家”的核心产品，自上线后下单量已经突破10万单。同时“老年之家”还会提供老年用品、养老服务、健康服务等物质与精神方面的服务。
记者采访发现，国安社区最受老人欢迎的服务就是老年餐，至于其他服务老人们并不买账。有些老人甚至提出，国安社区并不懂得社区服务。家住十八里店的杨阿姨说，自家楼下国安社区所售卖的商品并没有考虑到老年人甚至是社区居民的基本需求。“我家楼下的国安社区基本不卖蔬菜水果，相反都是一些每天使用频率不高的商品。”包括杨阿姨在内，很多国安社区的会员都指出了这一点。他们说，国安社区经常见到的是米面油、速冻生鲜等商品，而居民每天要吃的蔬菜水果却是很难买到。一些国安社区的员工则表示，只有少数几家店面售卖蔬菜水果，大部分门店是没有的。
在很多员工眼里，最受老年人喜爱的老年餐其实并不盈利。一位已经离职的国安社区员工向记者介绍，高峰期间一家门店一天平均要承担60单以上的外卖量，而一家门店只有4名外卖员。后期因为需求量骤增，他们聘请了第三方外送员，每单需要支付6元的外送费。后来，每份老年餐涨到了25元一份，但是利润仍旧很低。
运营成本高企、用户没黏性，盈利难
北京一家门店店长（化名）周磊跟新京报记者算了一笔账：以他自己所在的门店为例，之前有21名员工，月工资每月至少6000元/人，仅工资一项开销就超过12万元，此外还有房租、水电等各种开销，运营成本很高。周磊还称，裁员之后每个门店只剩4名员工，即便月工资最低5000元/人，员工工资就需要2万元，房租则8万元/月，再加上水电等各种开销，每月至少收入15万元以上才能盈亏平衡，很少有门店能达到，何况是要养活20多名员工。根据周磊的说法，几乎没有门店盈利。
一边不盈利，一边急速扩张，国安社区对资金储备要求很高。与此同时，国安社区的“拉新”方式也在“烧钱”。国安社区曾用免费办会员送礼品和优惠券的方式获取会员，如果25元/月的优惠券免费赠送一年，每个会员则需要补贴300元/年。
但实际上，这种方式并未给国安社区带来高黏性的顾客，王莉（化名）就对记者表示，自己有两部手机都办了会员，她和老公两个人每个月能拿到75元优惠券，但只有在能用优惠券的时候才会过来消费，平时几乎想不起来。5月13日，由于附近的门店关闭，住在通州的王莉跑了好几家门店，最后到国安社区呼家楼店消费，值得注意的是，她没花一分钱就拿到了售价100多元的商品。当天正在清仓的双井店内，基本都是和王莉一样前来清空优惠券的顾客。
社区服务仍然有机会，但要成功并不容易
社区商业，社区服务，社区养老等，都受到了市场和行业的关注，社区的竞争也非常激烈，有各种各样的社区服务模式，各种各样的社区服务商家，还有类似苏宁、每日优鲜、盒马等有背景的竞争对手，要想赢得市场并不容易。在获得政府支持的项目中，也有成功的案例，比如获得125.93万元资金补助的物美海淀区联想桥店加入了理发、餐饮等便民服务业态，满足了百姓更多需求。改造前，这家店每个月净亏损超过100万元，但改造后扭亏为盈，截至2018年10月，该店利润同比增长113%，整体业绩增长49%。
记得中健联盟产业研究中心在参与山西大同康养产业发展规划编制调研的时候，就曾经一个大型社区，发现将各种社区服务，包括养老服务、老年活动、健康管理、医疗等都整合到社区中心的案例，做得非常好，各社区服务业务模块之间，可以互相支撑，保障整个社区服务体系的正常运营。
我们或许需要将社区服务也好、社区养老服务也好，纳入到一个更大的居民家庭服务体系中，同时，我们应该支持各种模式的尝试和创新，或许这样，我们就能够很快找到，符合市场需求的，又能够解决政府难题的社区服务模式。
来源：中健联盟产业研究中心，以上信息综合新京报、北京商报、新华网客户端、北京晚报等媒体报导
