恒大冰泉亏40亿，败在哪?
2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注!
但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么?
表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”(从地产跨界至快消)!
跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!
对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功!
在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!
虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿，恒大2050亿)，未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!
可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的!
作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!
可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏!
恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。
而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏!
一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败!
1、恒大冰泉本优势明显
1)资金优势，这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿!
2)产品优势，客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。
3)传播推广优势，产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。
而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多)，从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。
2、强优势未没有一炮打响，却出现巨额亏损
就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损!
2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。
40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大(2013-2015年净利润超过490亿)而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾!
恒大冰泉失利主要原因：
跨界困境——过度自我智力优越感、导致决策失误
恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!
中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。
而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。
恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题
1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高
国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内!
在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。
营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!
2、传播诉求的不足——变换太快
3、渠道大跃进
4、操作节奏不足——太过操切
5、团队不足——对行业的摸索成本变大
以上是销售与管理杂志从营销的角度对恒大冰泉亏40亿的分析，那么恒大冰泉这40亿学费，对正在高速发展的养老产业有什么启发和借鉴意义呢?
恒大冰泉亏40亿，给养老产业的启示
首先，转变传统思维方式，创新发展
中国的养老产业，绝对是新兴的产业，也就是说，所有人进入养老产业，都存在跨界的问题，恒大冰泉这40亿学费，告诉我们的最重要的一点就是如何跨界，恒大有跨界成功的案例：恒大足球，也有跨界失败的案例恒大冰泉，通过这两个案例的分析，我们会发现一些跨界成功的重点，要深入研究跨进去的这个行业，而不要将思维局限在原有的思维模式中，特别是不能迷信之前领域的成功经验，同样，对国外的经验和其他人成功的经验，也不能迷信，否则交学费那是天经地义的。
很多房地产跨界养老的朋友，经常会从房地产的角度来问一些问题，其思维方式还停留在房地产领域，和对养老产业的理解太少，对这样的朋友，我会建议他先去了解这个行业，而不会象某些人一样，去忽悠，给房地产的朋友画饼。养老需要有深入研究产业的发展规律，并需要从产品设计、商业模式等多个方面有创新的思维。
其次，做好市场定位分析，避谈高端
高端其实是一个简单、粗暴的伪命题，北京2015年的退休工资是3355元/月，这是一个基础，可以预言，在所有宣称定位高端的养老项目中，90%以上会死掉，除非及时调整方向或者转型，或许有人会说，泰康之家定位高端就成功了，为什么不能定位高端?泰康是否成功，目前下结论为时尚早，泰康之于养老产业，与恒大冰泉类似，都属于含着金钥匙出生的项目，有钱、有客户、有资源，以泰康之力，做好一个项目并不难。现在我们看到的十个项目，有八个以上，都将自己定位于高端，而真正高端的客户有多少呢?愿意进入机构过老年生活的高端客户又有多少呢?我们不能以2.22亿老人的多少比例来计算这个市场的份额有多大，那只是理论值，不是你的，要真正分析，属于你的客户在哪里?去真正面对你的目标客户，做好详细的市场分析，设计好盈利模式，否则就是画个大饼，自己欺骗自己而已，最后项目会陷入困境，进退两难。
建议避谈高端，也是市场的实际情况，大家可以去考察国内所有宣称定位高端的实际经营情况，记得某些大型企业的养老项目，最初的定位都是健康、高端，有消费能力的人群，但在后来的经营中发现，这个定位的客户太少，不得不调整方向，慢慢把高端两个字隐掉，潜心研究做好养老服务，转变得快的，目前的经营情况还不错，转得慢的，还在坚守高端客户的，目前基本上门可罗雀，苦苦坚持。
重要的事情要多说一次，不要靠想象的市场业定位高端，而是需要去做详细的市场分析，你的目标客户里面，有多少会接受愿意你的产品和服务，会愿意为你买单。所有计算出来的市场，都仅供参考!定位要有自己的特色，不要盲目用高端两个字就代替了!而且在老人的心里，高端=高价，现阶段，愿意出高价养老的人，还是比较少的。
水是人类最重要的，而且是高频快消品，恒大冰泉的高端都没有做起来，这点一定是值得我们去深思的，千万不要画个高端的饼，把自己给骗了!
如果一定要定位高端，希望是将服务定位在高端，而不是价钱定位在高端，这个很重要!
再次，做好养老运营服务，不要盲目
说养老市场有多大，多少多少万亿，我们也积极转发，其实这些只是打鸡血的，目前实际的养老市场并没有这么大，我们转发，只是希望告诉大家，养老产业的前景是美好的，后半句是道路是曲折的，看到美好的前景，可以增加我们的信心和前进的动力，但也要做好行走曲折道路的思想准备!不是说，市场这么大，我随便做一个项目就能赚钱，这个就过于理想化了，当前，真正能从养老产业中赚到钱的人，还非常之少。我们通过分析发现，在做得成功的养老项目中，养老运营服务都做得非常好，这是行走曲道道路的基础，只有做好了服务，才能够度过艰难的时间，从而看到养老产业带来的阳光!
恒大冰泉条件太好了，所以给自己定了一个比整个市场还大的目标，也就是说，恒大的目标市场份额，要比之前这个市场的所有参与者加起来都多。这个基本上属于颠覆性的了，能做到的，目前我们看到的，有苹果，未来特斯拉也有可能，但在国内，还尚无有此迹象的公司存在。
所以，用心做好养老服务，不要盲目，想好、看准了，就不至于到了那个点再被动。
最后，建好核心管理团队，要用对人
同样是恒大的项目，足球成功了，冰泉没有成功，这和团队有直接的关系，恒大足球的成功，得益于团队，而冰泉的失败也与团队相关，选用合适的团队，遵循养老产业的规律，这样才能成功。说到养老产业的团队，这点其实很难，既然这是一个新兴的行业，那么，有这个行业从业经验的人就会非常少，而现在的养老项目，如雨后春笋，养老人才供不应求，据说，某养老企业的一位中层经理，都能被挖到另一个企业去做高管，这种案例时常发生，而在其他行业则较为少见。前段时间，有养老企业一直追着我们要给他们推荐院长以上的管理人才。
对于养老企业来说，建立合理的人才体系，是做好养老的基础，我们建议，对于发展方向和重大事件的决策，可以建立顾问团队，如建立企业的顾问委员会，邀请养老行业有影响力的专家，对企业的重大决策，提出专业意见，避免跑偏，目前中国健康养老产业联盟已经在开始着手为养老企业定制顾问团队，将行业办的资深专家、国家相关部委有实际经验的研究人员及其他相关领域的专业人才等共同组成企业的顾问团队，对企业的重大决策提出顾问意见，这样能够很大程度上减少企业发展过程中，因跨界带来的盲目性!
对于高级管理人才，最好是以培养为主，合理利用空降人才，做好团队隔合发展，能够跟随企业长远发展的，多数还是企业培养起来的人才!
以上是昨天看到恒大冰泉亏损40亿，通过对恒大冰泉的分析，来对比这40亿学费，养老产业，我们应该从中学到什么!于是写了这篇文章，供大家参考!也欢迎大家留言讨论!
注：对恒大冰泉的回顾分析摘自《销售与管理》，分析内容为中国健康养老产业联盟产业研究中心原创!转载请注明。
2016年7月8日，贵阳绿博会期间将举办2016医养结合国际高峰论坛(参会咨询服务电话/微信：13001134288、13811691944)，绿博会设有六大主题展：贵州主题馆暨河北主宾馆、第51届全国新特药品交易会、第17届全国医疗器械区域展览会、2016中国康复展览会、2016中国药店采购供应博览会、2016中国家庭医疗用品展览会。
